Продающий текст и стильный текст – в чем разница?

Занимательно: сейчас все больше людей, студий и агентств предлагают свои услуги по созданию продающих текстов, при этом, даже не понимая, чем концептуально продающий текст отличается, скажем, от описательной статьи. Откуда я сделал такой вывод? Посмотрите на большинство портфолио, и Вы убедитесь сами.

Создание продающих текстов сегодня – это, как сейчас принято говорить, модный тренд, однако далеко не все тексты, созданные под этим лейблом, действительно продают. Большинство из них относятся к классу так называемых стильных текстов, продающие свойства которых, как показывает практика, оставляют желать лучшего.

Для наглядности давайте рассмотрим два примера. Предположим, у нас есть какой-то товар. Скажем, пусть это будет лак для ногтей L. Для него можно написать два совершенно разных текста. Один текст будет стильным и красивым, второй – продающим.

Заголовки я здесь намеренно не использую, чтобы обратить Ваше внимание на саму подачу текста, но Вы помните, что в настоящем продающем тексте заголовок просто обязан быть.

Подробнее о том, как составлять эффективные заголовки, Вы можете узнать из статьи «10 приемов создания эффективных цепляющих заголовков»

Пример №1 Стильный

Инновационный лак для ногтей L наделит ваши ногти ослепительным великолепием. Его насыщенный, сочный цвет подчеркнет вашу неотразимость, а благодаря новой формуле этот лак будет легко наноситься, сохраняя безупречную стойкость.

Пример №2 Продающий

В состав лака L входят наночастицы и ионы серебра, благодаря которым он наделяется серебристым блеском, не облазит и держится на ногтях до 8 дней. Помимо этого, в состав лака входят флюорид кальция, пептиды и витамины А, Е и B5, которые питают и укрепляют ногти, восстанавливают микротрещины и ускоряют рост ногтей почти в 2 раза.

Видите разницу? Первый текст гораздо красивее, чем второй. Он стильный, он эффектный, он сияющий и блестящий, но при этом он ни о чем не говорит. Он пустышка.

Текст из второго примера не выделяется пышным великолепием, однако содержит в себе массу ценной информации для потребителя, фактов. Именно факты склоняют человека к покупке (даже если он и не знает, что такое пептиды, он все равно видит, что в этом лаке есть нечто, делающее его ногти лучше). И именно на фактах строится основная выгода.

Другими словами, первый текст не содержит в себе никакой полезной информации. Второй же текст говорит о том, что:
Благодаря наночастицам лак держится больше недели и не облазит.
Благодаря ионам серебра лак сильнее блестит.
Лак питает и укрепляет ногти, благодаря кальцию.
Лак заживляет микротрещины, благодаря витаминам.
Лак ускоряет рост, благодаря пептидам.

Целых пять веских и, заметьте, обоснованных преимуществ всего в одном абзаце. А теперь представьте, что можно сделать, если получить в свое распоряжение два таких абзаца? А если три? Плюс, если построить текст по модели AIDA, то он превратится в настоящую бомбу продаж, в то время как его стильный аналог будет нервно курить в сторонке.
Главная ошибка большинства копирайтеров

Главная ошибка большинства копирайтеров состоит в том, что они используют тексты именно первого, стильного, типа, а не продающего. Во многом это связано с тем, что заказчик зачастую диктует копирайтеру, как должен выглядеть текст. При этом:
Заказчик, чаще всего, не относится к своей целевой аудитории.
Заказчик смотрит на текст через призму своих симпатий.

Но даже если заказчик и является потребителем своего же товара, он все равно может смотреть на текст через призму своих симпатий. Например, женщине-заказчице может просто нравиться первый текст, потому что он смотрится богаче. Более того, если Вы опросите женщин-потребителей, то не исключено, что большинству понравится именно первый текст. Однако ирония как раз и заключается в том, что нравится один текст, а продает – другой.

Подробнее об этом явлении можно почитать в статье «Объективный показатель эффективности текста, или чье мнение имеет значение»
Исключение

Существует ряд случаев, когда целесообразно использовать именно стильные тексты, а не продающие. Как правило, эти случаи связаны с имиджевой рекламой, направленной на создание нужного образа торговой марки в сознании потребителей. Имиджевая реклама, как правило, создается в ключе долгосрочной перспективы и на продажи влияет косвенно, раскручивая больше сам бренд, а не его продукцию. Так, например, для раскрутки брендов-гигантов типа Adidas, Nike или Toyota используются стильные тексты, в то время как для рекламы инновационных кроссовок или новых автомобилей – ставка делается на продающих свойствах, выставляя напоказ факты и явные выгоды.

За примерами далеко ходить не нужно, достаточно вспомнить, как легендарный рекламист Дэвид Огилви продавал Роллс-Ройсы. Весь его рекламный текст состоял из одних только фактов, что позволило заказчику его агентства получить колоссальную прибыль.

Методику создания классических продающих текстов Вы можете найти в трилогии статей:
Как написать эффективный продающий текст. Часть первая. Подготовка
Как написать эффективный продающий текст. Часть вторая. Практикум
Как написать эффективный продающий текст. Часть третья. Презентация
Резюме

Итак, если у Вас есть товар или услуга, у Вас есть выбор: либо создать продающий текст, либо стильный. Для продающего текста Вам понадобятся факты. Стильный текст будет смотреться красивее, однако продает он хуже: это подтвердили многие эксперименты, в том числе и мои собственные.

Мы еще не раз будет возвращаться к теме продающих текстов. Чтобы ничего не пропустить, подпишитесь на обновления или следуйте за блогом в Твиттере. И пусть Ваши тексты генерируют массовые продажи!

shard-copywriting.ru